O conteúdo a seguir foi produzido pela GOAKIRA, empresa de consultoria. Após cada tópico, comentários fazendo relação com o nosso mercado imobiliário.
O que é benchmarking?
Ainda pouco utilizada no Brasil, mas amplamente explorada no mundo todo, a estratégia de benchmarking consiste, resumidamente, em se comparar com o concorrente, analisando erros e acertos dos rivais para o autoaprimoramento.
O benchmarking minimiza o custo com inovações que não obtém o sucesso desejado e maximiza a chance de sucesso. Minimiza o custo por diminuir o nível de incertezas. É possível saber como e o que o concorrente fez, onde poderia ter feito melhor e acelerar o caminho até o resultado desejado. Com isso, é possível também aumentar a aceitabilidade dos clientes, pois, baseando na experiência do concorrente, pode-se identificar se determinada mudança teve o sucesso desejado, optando ou não por seguir o mesmo caminho.
Com todos esses benefícios, existem empresas que não utilizam essa estratégia? A resposta é “não”; todas as empresas utilizam o benchmarking, seja visitando vez ou outra o concorrente ou olhando de longe as promoções vigentes. Por que, então, o benchmarking funciona muito bem para algumas empresas e para outras, não? O grande problema é que, muitas vezes, essa estratégia não é realizada da forma correta.
Quer acertar no benchmarking? Então siga estes quatro passos importantes:
(No mercado imobiliário, onde os movimentos são lentos por natureza, a estratégia de mercado é vital. O benchmarking é uma ferramenta extramamente relevante para ajudar a guiar as próximas ações e antecipar tendências).
1. Compare-se com uma empresa melhor que a sua
Desde pequenos, muitos de nós utilizam essa estratégia erroneamente. Quando tirávamos uma nota baixa na prova, normalmente íamos à procura de alguém que tivesse tirado uma nota ainda menor para ficarmos na média da sala. Era uma forma de justificar aos pais o desempenho ruim. “Mas muitos alunos tiraram nota menor ainda”.
No mundo dos negócios isso não pode ocorrer. Você até pode prestar atenção nas empresas que estão indo pior do que você, se elas fizeram uma ação que obteve sucesso e que possa ser replicada. Salvo exceções, entretanto, devemos nos basear nas melhores empresas do mercado. As perguntas a serem respondidas são:
(Se houver empresas que estã onde você almeja estar um dia, investigue a história e as ações presentes desse player. Mesmo que hoje vocês não possam ser considerados concorrentes, chegará um momento em que o público irá comparar um produtos deles com uma oferta sua).
2. Copiar o concorrente? Não. MELHORAR!
Usando como gancho a última pergunta, benchmarking não é somente copiar seus concorrentes. Se você fizer as mesmas coisas que os outros fazem, chegará, no máximo, onde eles chegaram. Nesse momento, entra o segredo de toda a pesquisa e análise: fazer melhor que seu concorrente. Sabendo o que deu certo e errado, temos a oportunidade de adaptar o que não foi bem aceito pelos clientes e melhorá-lo.
Um grande exemplo disso foi a migração das empresas para o e-commerce. Inicialmente todas tinham um mesmo layout, mudando somente a arte e as cores. A Amazon entrou no setor de e-commerce e sempre foi conhecida por sua constante inovação. Patenteou o botão de “compra com 1 clique”, funcionalidade que possibilita cadastrar o cartão de crédito, escolher o produto e efetuar a compra com o simples clique nesse botão. Não é preciso colocar sempre as informações do cartão, o que facilita a compra para o consumidor. Dessa forma, a Amazon diminuiu o índice de desistência de compra com produtos no “carrinho” e, melhor ainda, aumentou seu faturamento, incentivando o consumo por impulso.
Atualmente, a empresa investe em uma solução de um botão físico que, quando pressionado, realiza um pedido de compra automático para o site, facilitando a reposição de produtos na casa e fidelizando o cliente na marca proprietária do dispositivo.
Os concorrentes do site Amazon não ficaram para trás. Não só copiaram essa funcionalidade como a melhoraram, utilizando as compras de cada consumidor para definir seus gostos atuais, frequentes e futuros. Por exemplo, se o consumidor comprou um carrinho de bebê, provavelmente ele tem um filho; então, o e-mail marketing, banners e site irão mostrar mais produtos vinculados ao universo infantil. E não termina por aí: a funcionalidade permite seguir os ciclos da vida desse cliente, se ele comprou o carrinho de bebê hoje, e em seis meses comprou artigos de residência, provavelmente constituiu uma família e está comprando uma casa. Com essa suposição, o site oferece produtos pertinentes para o consumidor, aumentando a taxa de conversão e fidelização do cliente.
(Uma característica marcante do mercado imobiliário é que ele é muito conservador. Devido ao alto grau de risco envolvido, a maioria das empresas prefere ficar no caminho batido, sem muito esforço no sentido de oferecer novidades. Isso é uma vantagem para quem decide colocar novas ideias em prática, como a Vitacon, a Idea Zarvos e a Wikihaus).
3. Estratégia para empresas grandes?
Benchmarking pode, e deve, ser feito por todo o tipo de empresa. Deve-se pesquisar como os concorrentes atendem os clientes, quais serviços oferecem, como os fazem e quanto cobram por eles. Uma padaria que está perdendo clientes para a padaria da esquina deve saber por que isso está acontecendo. É a localização? O atendimento? O ambiente? O preço? Temos diversas variáveis para levar em consideração e peculiaridades de cada tipo de negócio também. Para sanar essas dúvidas, nada mais efetivo que usar uma pesquisa de cliente oculto.
(Quanto maior a empresa, mais difícil fazer mudanças de direção, organizações de menor porte tem menos recursos, mas consegue manobrar com muito mais agilidade).
4. Cliente Oculto
Cliente oculto é uma estratégia utilizada por redes de franquia, bancos e varejistas que buscam realizar uma pesquisa nas operações próprias da rede e de seus concorrentes, visando à padronização, melhoria da rede e benchmarking. O cliente oculto é realizado por um profissional treinado para identificar se o procedimento padrão está sendo realizado e se há oportunidades de melhoria interna. Ele avalia o atendimento, ambiente da loja, disposição de produtos e equipamentos, conhecimento dos produtos e serviços, qualidade da entrega final, tempo de atendimento e muitos outros itens que devem ser delimitados conforme objetivo da pesquisa.
Seja em momento de crise ou não, estar mais preparado que seu concorrente é uma estratégia para qualquer situação. Invista em conhecimento e certamente será o melhor investimento que fará.
(Esta é uma excelente ideia para o mercado de imóveis, um cliente oculto pode ajduar a detectar falhas críticas no atendimento ou na comunicação. A correção dessas falhas vai representar resultados muito melhores durante a fase de vendas).
O post original foi escrito por Alex Vigatto, da GOAKIRA. Eles trabalham com consultoria de gestão de negócios e formatação de franquias.
